PSA dans une spirale auto destructrice?

Les faits:

Hier encore je vous parlais des difficultés qu'éprouve le groupe PSA Peugeot Citroën depuis quelques années avec des ventes en berne, un rapprochement stratégique avec General Motors qui peine à porter ses fruits, une profitabilité qui ... s'effrite et un cours de bourse qui dévisse. Ainsi, depuis le début de l'année, la capitalisation boursière du groupe français a chuté de 43% depuis janvier 2012, faisant du capital flottant seulement la 72ème valeur du SBF120. En 5 ans, le titre PSA a perdu 90% de sa valeur. C'est donc sans surprise que PSA a été éjecté du CAC40 hier, jeudi 6 septembre, au profit du chimiste belge, Solvay.

Les conséquences:

PSA se retrouve donc dans une situation encore plus critique, car sortir du CAC40 va avoir un impact sur les investisseurs et actionnaires. En effet, certains actionnaires ou fonds d'investissement ne s'intéressent presque exclusivement qu'au CAC40 et par conséquent réduire le nombre de personnes suivant le titre. Autre séisme, car PSA faisait partie du CAC40 depuis sa création, en 1987, sans interruption. La prise de participation par General Motors à hauteur de 7% n'aura pas réellement convaincu les investisseurs.

Mon analyse personnelle:

Depuis juillet 2011, l'action PSA a perdu 80% de sa valeur. De plus, les agences de notation Standard & Poor's et Moody's on dégradé la note du groupe de "BB" à "Ba2". Les ventes au premier semestre 2012 sont en baisse de 13%. Comme je vous l'ai exposé dans mes précédents articles, je suis très circonspect au sujet des décisions prises par la direction depuis 5-6 ans. 

Il apparaît clair que Peugeot et Citroën subissent la conjoncture économique et le marché européen atone. Mais, il faut remettre les données en perspectives. Le groupe français est l'un de ceux s'en sortant le moins bien, seul Opel fait pire. A l'inverse, les marques premium (Audi, BMW, Mercedes et Volvo) se portent très bien, ainsi que le groupe Volkswagen (Volkswagen et Skoda en tête). Peugeot paie également le prix de sa faible internationalisation. La présence du constructeur est seulement significative en Amerique du Sud et un peu en Chine. Pour Renault c'est encore pire. Corollaire, le groupe français est trop dépendant du marché européen et de ses problèmes actuels. A cela, s'ajoute le fait que ses marchés les plus favorables sont les plus touchés (Portugal, Italie, Espagne).

Il faut également parler de l'image de marque véhiculée, et cela touche également Renault. Les trois marques françaises, depuis une dizaine d'années, ont vu leur image de marque se dégrader au profit des marques allemandes notamment. Ceci est surtout dû à des modèles à la fiabilité discutable (ex: Renault Laguna 2) et à des politiques de communication pas assez axées sur cette valeur.

Autre axe, le design des modèles qui selon moi peut rebuter. Peugeot s'est mis en tête de dessiner des modèles avec une forte personnalité, surtout la face avant avec par exemple la grille de calandre "coupe-frites". Mais cela peut déranger, les chiffres de vente le montrent. Quelles voitures se vendent le mieux en ce moment en Europe? Les Ford Fiesta et Focus, et les VW Polo et Golf, qui sont des modèles de classicisme et de sobriété esthétique. 

Des choix de gamme discutables. Par exemple, Peugeot et Citroën n'ont jamais proposé de SUV de taille moyenne (segment Nissan Quashqai), pourtant très profitable financièrement. Il n'y a eu que le duo 5008/C-crosser basé sur le Mitsubishi Outlander, mais c'est un échec, car trop grand. Ce n'est que cette année que le duo C4 AirCross et 4008 basé sur le Mitsubishi ASX est sorti. Pendant ce temps, les Audi Q3, BMW X1, Ford Kuga, Mercedes GLK, Honda CR-V, Hyundai ix35, Land Rover Freelander, Mazda CX-5, Toyota Rav4, Volkswagen Tiguan et Volvo XC60 ont verrouillé le marché. Il fallait se lancer avant. 

Une question se pose. Que va devenir le partenariat avec General Motors, qui est même devenu second actionnaire de PSA après la famille Peugeot avec 7%? PSA a besoin de GM pour s'implanter sur les marchés étrangers et reduire les coûts de développement et d'achats. GM de son coté à besoin de Peugeot pour aider Opel. Mais la sortie du CAC40 risque d'affoler les petits actionnaires et fonds de pension américains du géant de Detroit. Ou alors cela peut hypothétiquement accélérer un processus de rachat partiel?

En espérant que des décisions différentes seront prises (choix des modèles, design plus sobre, travail sur l'image de marque, ...), afin  de remettre PSA dans de meilleures dispositions.

Sources: L'Usine nouvelle , L'Usine nouvelle (2) , La Tribune , Le Monde , Le Monde (2) , Le Huffington Post , Nouvel Obs , Nouvel Obs (2) , Le Point , TF1 News , RTS